Kodak, Nokia og elbiler

[Gardin]

I diskusjoner om hvordan tradisjonelle bilprodusenter tilsynelatende ikke satser nok på elbiler dukker det i blant opp sammenligninger med sjebenen til Kodak og Nokia. Jeg tenkte det kunne være interresant å diskutere likheter og forskjeller mellom dagens bilprodusenter og hva som skjedde med Kodak og Nokia.

La oss ta for oss Kodak først. Kodak var totalt dominerende på å produsere fotofilm. De var også blant de største fotobutikkjedene, hvor fremkalling av bilder var en viktig inntektskilde. Desutten hadde Kodak en betyelig produksjon av kompaktkameraer og engangskameraer. Da digitale kameraer ble populære truet dette alle Kodaks markeder. Det ble ikke lenger bruk for fotofilm, så den delen av virksomheten måtte uansett avvikles. Kodak hadde derimot gode forutsetninger for å kunne fortsette med kompaktkameraer, fotobutikker og «fremkalling» av digitale bilder. De satset friskt på å kapre disse markedene og var forholdsvis tidlig ute med en rekke digitale kompaktkameramodeller. De utstyrte også alle fotobutikkene med fotoskrivere slik at folk kunne skrive ut sine digitale bilder. De prøvde seg også på en rekke andre ting, som for eksempel digitale bilderammer. Dessverre for Kodak hadde de ikke veldig stor suksess med noe av dette, og enda værre, etter noen år så skrumpet også disse markedene inn til nesten ingenting. Mobiltelefonkameraene ble snart så gode at folk flest ikke lenger trengte kompaktkameraer, og sosiale medier førte til at folk foretrakk å se bildene på skjerm, og behovet for utskrift av bilder ble dramatisk redusert. Kort sagt, alle Kodaks markeder ble nesten helt borte. Dersom Kodak skulle kunne fortsette å være et stort selskap måtte de ha begynt med noe helt annet. Men hva det skulle vært er ikke åpenbart. Kanskje de burde satset på å lage elbiler isteden?

Mens vi snakker om å begynne med noe helt annet, der er Nokia et godt eksempel. Nokia var opprinnelig en papirfabrikk og en gummifabrikk. De var blandt annet kjent for å lage bildekk. Så fant de plutselig ut at de ville kvitte seg med alt dette og isteden satse på elektronikk, og etterhvert spesielt på mobiltelefoner. Det er dristig satsning for en gummifabrikk! Det er en lang vei fra bildekk til mobiltelefoner, men ikke for Nokia. De klarte å lage veldig gode mobiltelefoner og ble etterhvert markedsledende. Men så kom smarttelefonene og den overgangen taklet ikke Nokia helt optimalt. Men akkurat som Kodak prøvde å bli med på den digitale fremtiden i fotoverdenen, så prøvd Nokia å bli med på smarttelefonfremtiden. Allerede året etter at iPhone kom i salg hadde Nokia klar sin første smarttelefon med berøringsskjerm og full pakke (Nokia 5800 XpressMusic). Denne fikk en rekke oppgraderte etterfølgere i påfølgende år og solgte forsåvidt ganske bra, selv om hovedtyngden av Nokias salg fortsatt var innenfor tradisjonelle mobiltelefoner. Nokias smattelefoner var ingen direkte konkurrent til iPhone og andre i den prisklassen. Nokia satset på å selge snarttelefoner til fornuftige priser, og måtte dermed gjøre noen kompromisser for at telefonene ikke skule bli altfor dyre. Apple satset derimot på å kompromissløst lage så gode telefoner som mulig og selge dem til avskyelig høy pris. Utrolig nok viste det seg at det nesten ikke finnes grenser for hvor mye folk er villige til å betale for å få tak i den beste telefonen på markedet. iPhone solgte overraskende bra, og andre fulgte snart etter med lignende telefoner i prisklassen «uanstendig dyrt». At Nokia satset på langt mer fornuftig prisede telefoner viste seg å gi dem et alvorlig omdømmetap. Nokia hadde av mange blitt ansett for å lage de aller beste telefonene på markedet, men på smarttelefonmarkedet var ikke dette lenger tilfellet. Nokias middels dyre smarttelefoner var på ingen måte det aller beste på markedet, langt derifra.

Omsider innså også Nokia at det var et stort marked for ekstremt dyre mobiltelefoner, og når de først bestemte seg få å satse på dette markedet klarte de etter få år å mer eller mindre ta igjen det teknologiske forspranget til konkurrentene gjennom Nokia Lumina serien. Da hadde det ikke godt stort mer enn 5 år siden den første iPhone kom i salg, men det viste seg å være for sent. Sammen med Microsoft lagde nå Nokia telefoner som var på høyde med de beste konkurrentene, støttet av sine to tilsynelatede knallsterke merkenavn og solide reklamekampanjer. Dette hadde de nok antatt skulle være mer enn nok til å overbevise markedet, men det skjedde ikke. Det viste seg at selv om Microsoft er dominerende på PC markedet, så betyr ikke Microsoft-navnet stort i telefonmarkedet. Det samme gjalt Nokia. Selv om Nokia hadde et veldig bra omdømme innenfor tradisjonelle telefoner, så betydde dette ikke så mye innenfor smarttelefonmarkedet. De ble nærmest som en nykommer å regne, og de fleste app-utviklerne var uinterressert i å støtte Windows før de oppnår tilstrekkelige markedsandeler. Med et nesten fraværende app-utvalg ble det fryktelig vanskelig å selge Nokia telefoner med Windows, og dermed var løpet kjørt.


Så hva kan bilindustrien lære av dette? Av Kodak har de ikke stort å lære. Kodaks problem var at markedene deres nesten ble borte. Det samme kan fort skje med bensinstasjonene og kanskje oljeselskapene, men bilbransjen trenger ikke å bekymre seg for at elektrifiseringen vil fjerne mesteparten av bilmarkedene. Folk vil fortsatt kjøpe biler selv om de fleste biler snart blir elektriske.

Nokia kan derimot stå som en relevant advarsel. Særlig tysk bilindustri er vant med at de bare kan lage en god bil, skru en stjerne på panseret eller feste noen ringer i grillen, og så selger bilen som hakka møkk. Det er ikke sikkert at dette kommer til å fungere lengre etter overgangen til elbiler. Det er ingen automatikk i at solide merkenavn innenfor fossilbiler kommer til å bety stort innenfor elbilmarkedet. Kommer de for seint på banen kan det tvert imot hende at fossilbilmerkenavnet slett ikke blir sett på som et kvalitetstegn, men isteden blir forbundet med «selskapet som ikke klarte å henge med i utviklingen». Det skjedde med Nokianavnet. Det samme kan skje med andre også.

[Vollis47]

En flott analyse av situasjonen. Jeg tror du har mye rett. De tyske bilprodusentene er for seint ute. Selv om Audi nok har en god elbil klar, så ser det ikke ut som om de er klar til å produsere mange nok.

Tesla har et godt grep på høyprismarkedet. Mange av de velbemidlede som ikke allerede har gått til Tesla, holder seg til fossilbilene. Men nye kunder som kommer til, har ikke noe forhold til fossilbilprodusentene. Og da blir det kun de som satser skikkelig på elbil som er interressante for nye bilkjøpere.

[What-a-watt]

Tror VW vet hva som skjer:

https://electrek.co/2018/10/25/vw-battery-cell-gigafactory/

[Amoss]

Tror VW vet hva som skjer:

https://electrek.co/2018/10/25/vw-battery-cell-gigafactory/

Se der ja   Kan se ut som om de kan være i ferd med å ta skjeen i en annen hånd...  Flott om de klarer å gjennomføre dette!  Men, det ser ikke ut til at de tror de trenger denne før i 2025?  Vel, bedre sent enn aldri, men tror de med fordel kan fremskynde denne noen år...

[Amatøren]

Apropos skjeen i en annen hånd:

BMW-sjef: Dieselmotor er fortsatt god løsning

Mener elbil-debatten er helt irrasjonell.

Mens dieselsalget stadig går nedover, er det noen som står opp og taler imot alle som tror at elbiler skal overta markedet i løpet av kort tid.

BMWs forsknings- og utviklingssjef, Klaus Fröhlich, er en av dem.

Han synes ikke bare elbildebatten er unyansert, men rett og slett irrasjonell.

Skal vi tro forsknings- og utviklingssjefen i BMW, Klaus Fröhlich, vil det befinne seg en forbrenningsmotor i 85 prosent av BMWene som selges i 2030. Frölich mener kritikken mot særlig dieselmotoren er feilrettet. Illustrasjonsfoto


Ser vi et Kodak syndrom kommer snikende?

Eller hvis EU virkelig strammer inn utslippsgrensene: Så kommer det vel løpende.

[What-a-watt]

Men, det ser ikke ut til at de tror de trenger denne før i 2025?  Vel, bedre sent enn aldri, men tror de med fordel kan fremskynde denne noen år...

Mener han sier "by 2025", som vel betyr innen 2025?

[Amoss]

Mener han sier "by 2025", som vel betyr innen 2025?

Sant nok, men skal vi ta utgangspunkt i tidligere uttalelser fra VW/VAG så betyr det "i alle fall ikke før". Men blir det før så desto bedre.

[Zimon]

Tror mange bilprodusenter (ikke alle seff) inser hva fremtiden ligger på, det å elektrifisere biler og få bukt på mye forurensing i via eksos, oljeskift etc. Mange kvier seg nok mye pga store omlegginger, store kostnader etc. Men de som ser fremover har nok en større plan, men de skynder seg litt langsomt. Både pga teknologiens utvikling og når ting er av god nok kvalitet og kostnader holdes nede. Store batteripakker i dag er dyrt, men de ser at tettheten i cellene blir bedre og bedre samtidig som kr per kwh går ned. Så mindre batteri pakker, mer energi, mer effektiv måte å overføre elektrisitet til fremdrift gjør at en bil fra merke X vil være av god nok kvalitet som de kan gå god for.

Problemet er at mye av teknologien er her allerede, det største teknologi problemet nå er primært at batterier er fortsatt dyre og tunge i forhold til kwh man får ut av dem. Men tar noen få år med videre batteriutvikling så har man nådd krysningspunktet.

Ang Kodak så skal de sies at de satt på patenter og slikt ang CCD/CMOS sensorer som jeg mener å huske at de solgte vekk da de ikke hadde troen på digitalkameraer. Hadde de beholdt patentene så hadde de hatt gode royalites utbetalinger til seg selv fra det meste av produsenter pga grunnlegene teknikk som brukes mye den dag i dag også. Så de kunne klart seg bedre enn de gjorde.

[Panduck]

Å innse hva som skjer, og å være i stand til å omstille seg raskt nok, er nok to forskjellige ting her. Kodak ville nok ha penger nok til å satse på digitalkamera mer riktig enn de gjorde, Nokia hadde nok penger nok til å kunne være en vinner i smarttelefon.

Å skalere opp produksjon av batteri raskt nok til å møte etterspørsel, blir en helt annen kostnad, som mange av de mindre bilmerkene ikke vil klare, og som de store vil bruke tid på. Å snakke varmt om diesel er nok ikke noe annet enn en nødvendighet, om folk forstår at elbil er fremtiden og slutter å kjøpe nye fossilbiler nå, vil det være kroken på døra for de fleste.

Så jeg tror nok vi må forvente at de sier en ting og tror/jobber for noe annet.

[Amoss]

Men tar noen få år med videre batteriutvikling så har man nådd krysningspunktet.

Nja... Å få ned vekten på batteripakkene vil nok fortsatt skje gradvis, og om man har satt seg noen mål om kW/kg eller kW/liter så er det fortsatt mulig at man vil treffe dette krysningspunktet i årene fremover, selv om vi ser ut i fra hva som er på markedet nå og er lovet i den nærmeste tiden at man godt kan si at dette nivået egentlig alt er nådd. Når det gjelder $/kW så vil jeg påstå at ingen videre batteriutvikling er nødvendig for å nå krysningspunktet (her er krysningspunktet egentlig alt definert som $100/kW). Det eneste som skal til for å nå dette nå er å skalere opp produksjonen tilstrekkelig.

Men klart, videre utvikling vil høyst sannsynlig gjøre batteriene enda mer konkurransedyktige i årene som kommer. Forutsatt at de som driver med forskning/utvikling/produksjon av disse batteriene føler presset for å fortsette denne utviklingen, og det presset kommer med bestillinger i fra bilprodusentene...

Så jeg tror nok vi må forvente at de sier en ting og tror/jobber for noe annet.

Helt klart. Mange av dem har i lang tid skrytt av hvor mye de satser på elektrifiseringen, og vi har sett hva de egentlig har gjort samtidig... La oss håpe det fortsatt forholder seg slik nå som de prøver å snakke opp dieselen...

[Burger]

Angående batteri, så er det her allerede. Takk til Electrix for link på en annen tråd.

https://citronresearch.com/wp-content/uploads/2018/10/Citron-reverses-opinion-on-Tesla-too-compelling-to-ignore.pdf

While the model 3 is completely dominating its class amongst mid-size luxury, let us not forget the Model S, which is by far the largest seller in the large luxury car market.

og

Tesla announced that it had 450k reservations in June of 2017. So, anyone who put in a reservation and waited  almost certainly did not buy a Mercedes / BMW / Audi last year. So we should have seen a decline in 17.  Yet, we see a decline in 2018, which means that people who are making their current car choices are moving away from other brands. Take a look at the chart below -- If TSLA demand is because of backlog, then why is the year over year declines for these brands accelerating every month in an economy that is booming?

Så ifølge shortere som har satset mye på å shorte Tesla og har stevnet Elon Musk for tapte inntekter pga tweeting, så dominerer Tesla mellomstore og store biler i luksus segmentet. Nå satser jo f.eks Audi med en *gjesp* Tesla dødare som skal produseres like mange av til neste år som Tesla produserer på ei uke nå. Når Tesla får fabrikk i Europa og Kina, samt Tesla spiser opp luksusmarkedet så ser det ikke lyst ut for sinker. Dersom det samme skjer på mellomarkedet som på luksusmarkedet, at folk velger å vente med bilkjøp til de får en Tesla så kan det bli bekkmørt for "vi kommer på banen med noe i 2022-2025" ligaen. Tony Seba predikterte vel i år eller fjor at mellomklasse usubsidiert elbilsedan vil koste like mye som en fossil sedan i 2021 og like mye som en billig småbil i 2023.

Edit: Påstand jeg ikke fant kilder på trukket.

[Gardin]

Ang Kodak så skal de sies at de satt på patenter og slikt ang CCD/CMOS sensorer som jeg mener å huske at de solgte vekk da de ikke hadde troen på digitalkameraer. Hadde de beholdt patentene så hadde de hatt gode royalites utbetalinger til seg selv fra det meste av produsenter pga grunnlegene teknikk som brukes mye den dag i dag også. Så de kunne klart seg bedre enn de gjorde.

Kodak hadde ikke så mye valg da de solgte sine patenter i 2012. Da var de veldig nær konkurs og hadde et desperat behov for å skaffe penger. 500 millioner dollar fra patentsalget kom godt med og bidro til at selskapet overlevde.

Kodak satset egentlig altfor mye på for mange fremtidsrettede ting som viste seg å ikke være så lukrative som de hadde sett for seg. Dermed brukte de opp alle pengene sine og pådro seg en stor gjeld, som nesten tok knekken på selskapet. Men Kodak klarte faktisk å redde kameraavdelingen sin. De eksisterer fortsatt som en nisjeprodusent av kompaktkameraer, men selvsagt kunne Kodak klart seg bedre om de hadde gjort andre strategiske valg tidligere. De kunne reddet fotobutikkjeden hvis de hadde klart å nedskalere denne tidligere. De kunne også gjort det bedre på kamerasiden med å for eksempel satse på mobiltelefonkameraer, men en mobilkamerasatsning kunne også blitt feilslått. Med en mobilkamerasatsning kunne det vært aktuelt å inngå eksklusivt sammarbeid med en av de største mobiltelefonprodusentene. Da kunne de gjerne valgt Nokia, og fått en kraftig nedtur likevel noen år senere. Eller de kunne valgt en av de andre store mobilprodusentene på topplisten fra rundt år 2000:
1. Nokia
2. Motorola
3. Ericsson
4. Siemens
5. Samsung
Det er store sjanser for å velge en produsent som fikk problemer fra denne listen. Det er veldig vanskelig å forutse hvordan fremtidens markeder vil utvikle seg gjennom et teknologibytte. Kodak erfarte smertelig at det kan bli veldig dyrt å satse feil. Denne leksen ser det ut til at bilindustrien har lært av Kodak. De fleste bilprodusentene satser bare forsiktig på elbiler og avventer hvordan markedet utvikler seg slik at de kan spisse satsningen på de riktige produktene. Dermed håper de å unngå dyre feilsataninger.

Men Nokias erfaringer ser det ikke ut til at bilindustrien er villige til å ta inn over seg. Listen over viser at Nokia var ikke alene. De fleste av de store gamle mobiltelefonprodusente gikk på trynet. Motorola og Siemens ble helt borte, mens restene etter Nokia og Ericsson lever så vidt videre under andre selskaper.

Det var bare Samsung som taklet overgangen bra. Samsung var blant de første som satset på å konkurrere mot Apple på å være best på smarttelefoner. Dette startet de med i 2009 med den første Galaxy. Dette viste seg å være perfekt timing. Selv om de kanskje ikke var helt på høyde med iPhone, så var de nær nok til at de kunne etablere seg i markedet hos folk som helst ikke vil ha Appleprodukter.

Dette minner mye om dagens elbilsituasjon. Tesla har lenge vært alene om å lage de ubestridt beste elbilene, men det er slett ikke alle som vil ha Teslaer. Nå er det flere andre som er på vei med attraktive elbiler. Dersom disse er villige til å produsere i tilstrekkelige antall, kan de etablere seg godt i elbilmarkedet. Når det skjer kan det hende at det blir for seint for resten å komme etter. Nokia kom bare 2 år for seint på banen. Hvis Nokia hadde lansert Luminaserien i 2009 hadde det sannsynligvis blitt en kjempesuksess, men når den ikke kom før i 2011 ble det ikke det helt store.

Så i følge mobiltelefonparallellen er bilindustrien ca. der telefonindustien var i 2009. Altså er det fortsatt ikke for seint for noen av bilprodusentene. Nå er riktig tid for å satse fullt ut på elbiler. Det er ikke for tidlig og ikke for seint, men akkurat riktig tidspunkt.

På den annen side er det ikke helt sikkert at bil og mobil er akkurat det samme...

[SurSnasen]

Det som folk glemmer når Kodak og Nokia dras frem, er hvor vesentlig forskjellig disse markedene er fra bilmarkedet. Digitaliseringen av fotomarkedet tok Kodak, samt deres bom på egne innovative evner. Å gå fra analoge kameraer over til digitale kameraer krevde ikke massiv satsing på ny infrastruktur. Dermed kunne denne utviklingen skje svært fort, og de som ikke ga kundene attraktive produkter i tiden, ble hengende langt bak. Kameraer har sjeldent lang levetid. Dermed bytter folk ofte, og kan raskt hive seg på nye trender.

Nokia tilsvarende. iPhone krevde ikke massiv tilpasning av infrastruktur. Den var en vanlig mobiltelefon men med en svært annerledes måte å tenke input på. Igjen, dette var en utvikling som kunne aksellerere hurtig. Mobiltelefoner ble mer og mer allemannseie. De ble bruk og kast, og levetiden for mobiltelefonene er typisk lav.

Bilbransjen er vesentlig forskjellig. Man snakker her til lands som om utviklingen skal skje nærmest over natten. Gjennomsnittsalderen på bilparken varierer litt fra land til land, men er typisk rundt 10 år. Å gå til innkjøp av en bil er en svært høy kost for folk, i motsetning til mobiltelefoner og kamera. Infrastrukturen er også i høyeste grad etablert for bensin- og dieselbiler. Selv om vi i vårt land har hatt en vanvittig satsing for en mest mulig fungerende infrastruktur for ladbare biler (helst rene elbiler), er det mange hull. Drar man utenfor våre grenser er situasjonen en helt annen. Strømmen er langt dyrere, hjemmeladingen begrenset, ladepunktene relativt få, og lynlading tilhører sjeldenhetene. Det bedres, men det tar tid. Lang tid. Batteritilgangen er også begrenset, og det vil også ta tid å få bygd opp. Utviklingen på batterifronten går fort, men det tar tid likevel.

Tesla selger mer og mer for hver måned. Andre elbiler likeså. Flere kommer. Og det går raskt. Men ennå er den globale elbil-andelen forsvinnende liten.

Det kan godt være jeg tar feil, men jeg sliter med å se hvordan elbilene skal sørge for det ene "Kodak moment" etter det andre i årene fremover. Før det kan skje må infrastrukturen på plass for å sørge for at det å ha elbil gir en tilnærmet like behagelig hverdag for elbilfolket som fossilbilfolket. Elbilene må også betraktelig ned i pris. Batteriteknologien må vise seg solid og bevise sin pålitelighet. Og batteriproduksjonen må aksellerere voldsomt.

[Gardin]

Batteritilgangen er også begrenset, og det vil også ta tid å få bygd opp. Utviklingen på batterifronten går fort, men det tar tid likevel.

Det er helt riktig at det tar tid å få bygd opp batteriproduksjon, men det tar enda lenger tid hvis man venter lenge før man begynner å investere i dette. At det tar lang tid gjør det bare enda viktigere å starte tidlig nok.

Tesla skal bruke 7 år fra de anonserte Gigafactory i 2013 til den etter planen er oppe i full produksjon i 2020. Hvis andre bruker like lang tid vil de tidligst ha konkurrerende batterifabrikker oppe i full produksjon i 2025. Det er sikkert en fin tid å starte med masseproduksjon av elbiler, men det er ikke sikkert det er så lurt å vente så mye lenger enn det?

Det er ikke lenger tvil om at elbiler kommer til å bli dominerende på personbilmarkedet, og det er ikke lenger noen tvil om at det går an å tjene gode penger på å produsere attraktive elbiler til massemarkedet. Derfor er det åpenbart at flere enn Tesla som snart kommer til å satse stort på dette, og det er flere enn Tesla som kommer til å lykkes.

Men de som ikke satser tidlig nok kan bli hengende etter. De som går for å vente til elbilmarkedet tar av før de investerer får kanskje 5-10 år i et elbildominert marked uten et nevneverdig elbilprodukt å selge. Det er lenge å gå på tomgang, selv for en 100 år gammel bilprodusent.

[jlan]

Jeg tror ikke vi skal bekymre oss så mye over fremtiden til de store selskapene i bilindustrien. Vi så jo for eksempel at når dieselmotorer ble populært i småbiler, så klarte de fleste å levere dette. Ofte med samme motor i forskjellige merker. Det samme med automatgir og firhjulstrekk.

Riktignok er det et litt større skritt å gå til en elbil, men vi ser nå at komponentselskaper som BSH og LG tilbyr alt som trengs for en elektrisk drivlinje, så teknologisk er det uproblematisk. Kapasitet er kanskje et litt større problem, men så lenge råvarene er tilgjengelige, så går det utrolig fort å etablere en kopi av en innkjørt robotisert produksjonslinje. LG Chem og SK Innovation er klare for dette, og Panasonic er heller ikke helt låst til Tesla.

Store selskap har det i seg å være trege, men min erfaring er at styrene ofte er mer på hugget enn ledelsen. Det betyr ofte at store teknologiendringer og kapasitetsbehov dekkes med strategiske oppkjøp og samarbeidsavtaler. Så min spådom er at de fleste større merker vil overleve, men selskapene blir mer og mer sammenvevd,og bilene blir mer og mer like.  Etterhvert blir vel fronten, rattnavet og andre steder hvor det er vanlig å ha logo, erstattet med skjermer, så kan en velge merke i software.